تبلیغات که امروز یکی از جنبه های غیر قابل حذف رسانه های مختلف و البته پایداری تولید انبوه است، ما را محاصره کرده است. تبلیغات ناگهان ایجاد نشده و تاریخچه ای طولانی با فراز و نشیب های بسیار دارد.
تاریخچه تبلیغات
تبلیغات بازرگانی پدیده دوران سرمایه داری است و امروزه چنان جایگاه مهمی پیدا کرده است که نه تنها با رشته های مختلف مثل هنر، جامعه شناسی، روان شناسی و ادبیات مرتبط است بلکه می تواند جریان ساز نیز باشد. جریان سازی در تبلیغات صرفا به باب شدن استفاده از یک کالا محدود نمی شود. بلکه معمولا افکار خاصی از طریق تبلیغات در ذهن مخاطب ثبت می شود که می تواند حتی طرز نگرش او را به اموری از جهان تغییر دهد. همین تاثیرات مهم در تبلیغات است که موجب شده در شاخه های مختلف و به صورت میان رشته ای و در مطالعات فرهنگی مورد بررسی قرار بگیرد.
البته تبلیغات را می توان در تعریف های کلی تر و دور از نگاه سرمایه داری در دوره های پیشین نیز جستجو کرد. در کتاب گذرگاه های تبلیغات بازرگانی از آغاز تا اسلام، با اشاره به این که برای مشخص کردن تاریخچه تبلیغات بازرگانی، دسته بندی های متعدد وجود دارد، یکی از آنها را به این صورت برشمرده است:
۱) از زمان های قدیم تا قرن ۱۵ که دست نویس ها و فعالیت جارچی ها مشخص ترین نمود آن است.
۲) از قرن ۱۵ تا سال ۱۸۴۰م. که ظهور صنعت چاپ در گسترش تبلیغات نقش مهمی داشته است.
۳) دوره توسعه (۱۸۴۰ تا ۱۹۰۰) که ایجاد موسسه های پخش آگهی از ویژگی های مهم آن است.
۴) دوره تحکیم (۱۹۰۱ تا ۱۹۲۵) که در آن با توسعه بازرگانی در اروپا و آمریکا و تصحیح و تکمیل شیوه های تبلیغاتی سازمان های آگهی ساز مشخص می شود.
۵) دوره توسعه علمی (۱۹۲۶ تا ۱۹۴۵) که پژو هش ها و مطالعه های عملی مربوط به تبلیغات بازرگانی گسترش می یابد.
۶) دوره توسعه تجارت و تکامل آگهی ها (از ۱۹۴۵ تاکنون) که آگهی ها یکی از بخش های مهم بازرگانی و به یکی از اجزای زندگی اجتماعی و اقتصادی مردم تبدیل شد. (گذرگاه های تبلیغات بازرگانی، ص۴۴ ۴۳)
البته کانال های تبلیغاتی در هر یک از این دوره ها متفاوت از دیگری بوده و همواره میلی به متنوع و پیچیده تر شدن داشته است و در این مسیر حتی وقتی آثار تکراری زیاد می شد، ممنوعیت هایی صورت می گرفت. سال ۱۷۱۲ به تبلیغات، مالیات های روزانه تعلق گرفت. از اواسط قرن هجدهم، روزنامه های معروف به تبلیغ گران به چاپ رسید که مخاطب آنها افراد ثروتمند بودند. سال ۱۸۳۷ قانون منع چسباندن اعلامیه بدون رضایت مالک در انگلیس به تصویب رسید. در دهه ۱۹۳۰ دلالان صفحات آگهی نشریه ها، با گسترش کار خود، نخستین مرکز ویژه تهیه و نشر آگهی را تاسیس کردند. (گذرگاه های تبلیغات بازرگانی، ص ۵۲ و۵۴) در همین روند بود که تعریفات مشخصی برای اثرگذاری تبلیغات بازرگانی ایجاد شد.
اگر امروز در نگاه ما تبلیغات برای کالای شایسته خرید صورت می گیرد، جالب استبدانید در دوره هایی از سیر تبلیغات بازرگانی اصلا چنین نگاهی وجود نداشته است. مثلا در سال ۱۸۵۹ یک روزنامه محلی برداشت های بسیاری از حرفه ها را درباره تبلیغات به طور خلاصه این گونه مطرح کرده بود: «تبلیغات آبرومندانه نیست، بلکه ابزاری است که از آن برای معرفی اجناس بنجل در بازار استفاده می شود.» (نقل از گذرگاه های تبلیغات بازرگانی، ص ۵۴)
تولید انبوه، تبلیغات نوین
در قرن نوزدهم که تولید انبوه شکل گرفت و افراد در روندی قرار گرفتند که می توانستند با پرداخت هزینه، دارای کالای یکدیگر شوند و از طرف دیگر، چرخ تولید انبوه با خریدکردن به حرکت در می آمد، تبلیغات جایگاه متفاوتی یافت.
این روند در قرن بیستم افزایش یافت؛ زیرا در سال ۱۹۱۸بود که کارخانه ها تولید کالاهای مصرفی را آغاز کردند و صنعت تبلیغات رشد جدیدی را آغاز کرد. (گذرگاه های تبلیغات بازرگانی، ص ۶۹) برای رسیدن به هدف خرید و تولید بیشتر، چه چیزی بهتر از رسانه هایی که بیشترین مخاطبان را دارند و اتفاقا بیشترین تاثیرات را می توانند بگذارند؟ تلویزیون و رادیو، امروز مهم ترین نقش تبلیغات بازرگانی را دارند و چون حواس مختلف فرد را درگیر می کنند، بیشترین تاثیر را نیز دارند.
تلویزیون که سال های ۱۹۵۰ در هر خانه ای یافت می شد، می توانست در سطح وسیعی تمایلات خرید را در مردم جهت دهد.
«نخستین آگهی های ۳۰ و ۶۰ ثانیه ای در سال های ۱۹۶۰ تولید و پخش شد؛ اما در دهه ۱۹۷۰ با افزایش فوق العاده گیرنده های تلویزیونی، نقطه عطفی در شکل گیری و دگرگونی رسانه های تبلیغاتی پدید آمد. تلویزیون که خود متکی به درآمدهای تبلیغاتی بود، هر روزه انبوهی از اطلاعات را درباره کالاهای گوناگون و خدمات اجتماعی ارائه می کرد و به این ترتیب، یکی از عوامل اصلی مصرف زندگی در زندگی اجتماعی شد. (گذرگاه های تبلیغات بازرگانی، ص ۷۱)
رنگی شدن آگهی ها، تولید پوستر و توزیع کاتالوگ، بخش دیگری از روند تغییرات تبلیغات بود و بعدها که کاربرد اینترنت روزافزون شد، روند تبلیغات شکل خاص خود را گرفت و با شناسایی محصولات قابل خرید از اینترنت، روند دسترسی به کالاهای مصرفی را افزایش داد.
آن روی سکه
ماجرای چگونگی شکل گیری تبلیغات طولانی است و در هر صورت ما اکنون با واقعیتی مواجه هستیم و آن این که: تبلیغات بازرگانی بر زندگی ما و نیازهای ما سیطره یافته است. تبلیغات، جذابیت و خلاقیت خاص خودش را دارد، اما آن روی سکه ماجرای تبلیغات چیست؟ آیا وقتی روزانه با شکل های مختلفی از تبلیغات کالاها و خدمات مواجه می شویم، یعنی ما آزادیم و حق انتخاب های متعدد داریم؟ نگاه بیرحمانه به ماجرا نشان می دهد که خبری از آزادی و حق انتخاب و… نیست. مخاطبان و مصرف کنندگان چون موم در دست افکار شرکت های بزرگ و کوچک قرار می گیرند و مصرف گرایی افزایش می یابد و باورهای جدید از قبل طراحی شده در ذهن ها ثبت می شود و…
استوارت یوئن در کتاب «هدایت کنندگان شعور: تبلیغات تجاری و ریشه های اجتماعی فرهنگ مصرفی» می نویسد: «هدف کارکردی تبلیغات ملی عبارت بود از: ایجاد مجموعه ای از امیال و عادات. در انطباق با لزوم توزیع کالا در مقیاسی انبوه که ملازم گسترش توانمندی های تولید انبوه کالا بود، دست اندرکاران تبلیغات می کوشیدند نیازهایی را در خوانندگان (نشریات یا بینندگان تلویزیون) ایجاد کنند که تابعی از بازار در حال گسترش کالا بود و بر حسب تحولات آن بازار، دچار تغییرات می شد.» (نقد ادبی و دموکراسی، ص ۱۶۸و ۱۶۹)
تاثیر تبلیغات و اهداف آن طولانی تر از این صحبت است. سید مرتضی آوینی، در مقاله دیکتاتوری اقتصاد، به مساله مصرف اشاره می کند و می نویسد: «مصرف بیشتر برای تولید بیشتر ضرورت حتمی اقتصاد امروز است، چرا که اگر کالاهای تولید شده مصرف نشود، امکان توسعه تولید وجود نخواهد داشت. به این علت است که تبلیغات یا بهتر بگویم پروپاگاندا یکی از ارکان اساسی توسعه به شیوه غربی است.» و این شیوه به طریقی فرسایشی صورت می گیرد تا جایی که روژه گارودی در کتاب هشدار به زندگان درباره تبلیغات می گوید: «تبلیغات تجاری (به شیوه غربی) بیش از آن که مایه تباهی طبیعت باشد، موجب هلاکت انسان است. بیش از یکصد هزار نفر کارمند آژانس های تبلیغاتی، شب و روز در پی ایجاد «واکنش های شرطی» در مردمند تا آنان را در برابر «آفیش »ها و فیلم های تبلیغاتی تلویزیونی، تاثیرپذیر و شاید بهتر باشد بگویم آسیب پذیر سازند.» (توسعه و مبانی تمدن غرب، ص ۹۱ تا ۹۳)
تاکید تبلیغات بر مصرف کالا و ترویج فرهنگ مصرف گرایی است. «بودریار نیز معتقد است که نیازها امروز به صورت جادویی ما را احاطه کرده اند. اگر نیازها ذاتی باشند، در آن صورت دلیلی برای گسترش آنها وجود ندارد. امروز خاستگاه نیازها را باید در جایی متفاوت از افراد جستجو کرد و آن شیوه بازاریابی و تبلیغات است. تولیدکنندگان اغلب تلاش می کنند از طریق تبلیغات رفتار مصرف کننده را شکل دهند و این دیکتاتوری تولید اسطوره کلاسیکی را که به موجب آن فرد قدرت خود در نظام اقتصادی را اعمال می کند، تضعیف می کند.»
بدون دیدگاه